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En muchos negocios se hace imprescindible proteger la imagen de su actividad, sus productos o servicios, lo que significan y reflejan, el valor que esa firma en particular ofrece al cliente… Equivale en ocasiones a proteger jurídicamente la actividad misma. Otros negocios, sin embargo, no se plantean tal necesidad, y ello pese a que también ofrecen un valor que es percibido por el cliente, toda una identidad corporativa, percepción que en ocasiones puede ser determinante para su buena marcha.

Contamos pues con dos dimensiones distintas de la percepción de valor que una actividad económica ofrece, de aquello que comúnmente conocemos como “marca de empresa”, dos ópticas que vamos a enfocar desde el punto de vista jurídico y mercadotécnico.

Desde el punto de vista jurídico, y atendiendo a lo que señala la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas, una marca es “…todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras“. Estos signos podrán ser palabras o combinaciones de palabras, imágenes, figuras, símbolos, letras, cifras, formas tridimensionales, sonidos… etc., así como sus combinaciones. Es, en resumen, la representación gráfica del valor que la empresa ofrece a la sociedad, algo a lo que volveremos después.

Las palabras clave de una marca, desde esta óptica, son productos o servicios, y conviene tenerlo claro, de forma que no confundamos aquellos con una denominación comercial, la cual tiene por finalidad identificar a una empresa en el tráfico mercantil y distinguirla de otras que pudieran desarrollar actividades similares. Por lo tanto, desde una óptica jurídica el concepto de marca cobra sentido si lo que queremos es dotar a nuestros productos o servicios de protección jurídica en el tráfico mercantil; esa misma protección podremos lograrla también, por su cauce específico, con nuestra denominación comercial.

Para profundizar en esta información, así como conocer las distintas modalidades, procedimientos, etc., conviene visitar la web de la Oficina Española de Patentes y Marcas que, adscrita al Ministerio de Industria, Energía y Turismo, se encarga de gestionar en España todo lo relativo a las marcas comerciales.

Desde el punto de vista de la mercadotecnia el asunto se complica, pues compartiendo los elementos de la definición legal, entraríamos en el campo de las percepciones, la psicología, las expectativas, la experiencia, las expresiones, las asociaciones… se supera la mera exposición de marca para entrar en el amplio campo de lo que nos sugiere y significa para nosotros la misma.En los últimos años se ha producido un fuerte desarrollo de esta vertiente, conocida con el anglicismo de branding (procedente de brand, marca); a partir de ahí, hoy es posible hablar de conceptos como la marca personal o la marca grupal, que van mucho más allá de la definición clásica de marca. Como en definitiva estaríamos tratando de percepciones, en este caso no ha lugar a hablar de “marca” propiamente dicha, sino de “imagen de marca”, una construcción mental que las personas hacemos de un producto o servicio y del actuar de la empresa que lo comercializa, en base a toda interacción con aquella (una experiencia, un mensaje, unos valores…).

Es importante tener claro esto, y considerar que la imagen de marca es la “marca” per se, aquello que habla de lo que hacemos y de lo que ofrecemos, y viene con nosotros desde el primer día de actividad, por lo cual será fundamental cuidarla y refrendarla con actos. Si, además, queremos darle una cobertura jurídica para distinguirnos en mercado, deberíamos registrarla, tal y como hemos expuesto anteriormente.

Podemos en definitiva obtener de todo esto varias conclusiones, entre las cuales destacaremos:

1.- Hay tantos significados de marca como personas receptoras del mensaje. Es decir, una misma marca puede interpretarse de muchas formas dependiendo de la percepción de cada cual. Si un elemento hay clave en este sentido es la coherencia; hemos de dar cuantitativa y cualitativamente lo que ofrecemos.

2.- Al hablar de percepciones en definitiva nos referimos a que la interpretación de la marca es un acto eminentemente emocional. Cuanto más en cuenta tengamos este factor y mejor lo gestionemos, en principio nuestra imagen de marca tenderá a mejorar. Ya que la imagen de marca nos acompañará sí o sí, conviene que la orientemos hacia donde nos interesa. En este sentido, instrumentos como la comunicación (que no publicidad) serán un interesante aliado de nuestra actividad.

3.- Si, además, decidimos dotar a nuestra imagen de marca de seguridad jurídica, entonces conviene que registremos dicha marca. Ello nos otorga un derecho exclusivo de explotación de la misma y en base a ella, o incluso de alguna muy similar que pueda generar confusión, lo que podría extenderse a otras situaciones, como la “ciberocupación”. En definitiva, nos genera unos beneficios legales que vale la pena por lo menos plantearse.

En definitiva, y aun sin habérnoslo propuesto, hemos de saber que toda empresa, por el hecho de serlo y operar, construye su propia imagen de marca. El que seamos conscientes de lo que significa e implica es el primer paso para poder gestionarla adecuadamente. Si, además, queremos certeza jurídica, conviene que la registremos. Vale la pena considerarlo, ¿no crees? En otros artículos profundizaremos sobre aspectos prácticos de la gestión de marca.

¿Te has planteado cuáles son los elementos que constituyen tu imagen de marca? ¿Coinciden con la percepción que puedan tener tus clientes de la misma? ¿Te has planteado la posibilidad de registrar tu marca? ¿Por qué?