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Allá por el mes de agosto de 2014 comenzó a circular una campaña bajo el lema: “No cobro por lo que hago, cobro por lo que sé”. Se reivindicaban así los servicios profesionales basados en intangibles. Aunque no es la primera vez que esto sucedía, fotomontajes como el del diseñador gráfico que decía que su cliente pensaba que tenía un botón para “hacer bonita la Web”, o “Soy un artista. No voy a trabajar gratis. Tengo facturas como tú”; son algunos de los virales que de vez en cuando se asoman a la pantalla de nuestro ordenador (actualmente habrá que decir también tablets y móviles).

Es muy fácil para un cliente aceptar el precio de un producto, ya sea bien o servicio, de adquisición común, por ejemplo: vamos al notario y sabemos que por la primera firma vamos a pagar de 50 € para arriba y no rechistamos;  o tomamos un café y pagamos a partir 1,20 € (lejos de los 60 céntimos que suponía que valía el anterior inquilino de la Moncloa). En el caso del notario, el más próximo a los intangibles, asumimos que esa firma, el papel timbrado, la custodia documental y la trascendencia oficial del mismo bien merecen ese precio.

Sin embargo en el caso de otros profesionales, mayormente ubicados en nuestro ámbito local, nos cuesta entender que tras el resultado que nos ofrecen hay un valor que no percibimos. Da igual que hablemos de un artesano vidriero que de un experto en diseño y mantenimiento Web, por poner dos ejemplos.

Volviendo a la campaña, evidentemente el lema funcionó, es atractivo, hasta se lo han apropiado otros ajenos al mundo para el que fue concebido. Es decir, reivindicar que en un determinado puesto de trabajo por cuenta ajena se cobre poco es una cuestión de una negociación colectiva, si tienes que reivindicar será por otros cauces (cosa que en determinados sectores habría que hacerlo más a menudo).

También la campaña tuvo sus detractores en quienes tras el lema empezaron a analizar las particularidades y lo que implicaban sus palabras. No voy a entrar en ellas porque sería ir particularizando con ejemplos uno a uno. Simplemente me quedo con un hecho, y es que la campaña consiguió su objetivo de llamar la atención sobre esta situación.

Lo anterior nos sirve de excusa para hablar de tres elementos que se le plantean a todo profesional que se lanza a realizar una actividad económica por su cuenta; y que dan título a este artículo: Lo que sé, lo que hago y lo que cobro.

Lo que sé. Es decir, mis conocimientos. Adquiridos de manera formal, no necesariamente sometida a itinerarios reglados, en base a mis experiencias vitales o combinando ambas fórmulas. Son el bagaje que llevamos a nuestras espaldas. Sin embargo el saber o el conocimiento en sí mismo no es un elemento de facturación. Si fuese así el mero hecho de tener una carrera y dos postgrados nos daría derecho a una paga vitalicia. La realidad es la contraria, somos nosotros, o en su efecto el estado con el dinero de todos, los que pagamos por formarnos.

Otro hecho que desmonta el valor del conocimiento per se es la profesión a la que uno se dedique. Yo puedo ser ingeniero industrial, pero si trabajo de camarero recibiré el salario como camarero no como ingeniero. Que quizás sea superior al del puesto de ingeniero. A este ejemplo alguien podrá objetar ¿pero si me he formado de camarero y trabajo como tal? La respuesta es muy sencilla, hemos utilizado para referirnos a la formación los términos “por sí misma” y “per se”; y el trabajo que realizamos  es el hecho, es decir el segundo elemento al que nos referimos: lo que hago.

Lo que hago, en román paladino: lo que ofrezco a mis clientes. Llámese saber hacer o profesionalidad. Es lo que el cliente va a demandar de mí, pero no olvidemos que ante una demanda hay un ofrecimiento. No sólo dándole las soluciones que él requiere, también ofreciéndole alternativas que le serán útiles y que quizás no se ha planteado. Respecto a esto último decía el gran empresario de la industria del automóvil Henry Ford que si hubiese hecho caso a sus clientes les habría dado caballos más veloces.

Existe, a mi modo de ver, una reflexión muy interesante entre lo que sé y lo que hago: “Puedo saber poco, pero hacerlo muy bien; o saber mucho pero a la hora de la práctica hacerlo no tan bien (ojo, qué no digo mal). Y es que la clave de lo que hago son los resultados”. Me van a preguntar qué problema resuelvo y cómo. Y es que actualmente todo se orienta al resultado, incluso en muchos restaurantes no te dan de comer, te ofrecen sensaciones al paladar (forma cursi de llamar a la comida, pero que  crea en el cliente una sensación por la que además te cobran más caro y estás dispuesto a pagarlo).

Dejando la anécdota culinaria aparte. Lo que está claro es que el cliente busca algo. Y nuestra misión, ya seamos un artesano, un diseñador gráfico, o un contador de nubes, es hacerle percibir el trabajo intangible que se necesita para que él obtenga un resultado satisfactorio.

Y lo anterior nos introduce el tercer elemento que tratamos, lo que cobro. Que normalmente es lo que más interesa, ya se sea el profesional o el cliente. Muy  resumidamente nos situamos entre unos gastos objetivos y cuantificables (medios físicos que necesito para desarrollar mi trabajo), y otros basados en los intangibles. Lo primero es saber valorar nuestro trabajo, si yo pido este precio es porque detrás hay un bagaje de conocimientos y un saber hacer que lo sustentan. Lo segundo saber comunicarlo; muchas veces nos centramos en saber hacer algo a la perfección pero se nos olvida que hay que saber venderlo.

No hay fórmulas mágicas, lo único es dejar antes perfectamente claro que si busca este resultado son 15 y si busca este otro son 20. También es muy útil hacerle visualizar el resultado en función de las potencialidades que ofrece, del dinamismo a posteriori que se le puede dar al mismo. Lo mismo que hacerles percibir la exclusividad de lo que le ofrecemos. Pero mucho ojo, que por muy bien que hagamos las cosas hay que tener en cuenta la existencia de competencia. Si esta es leal actuará de buena fe y será una lucha entre iguales; pero no estamos a salvo de que alguien llegue ofreciendo lo mismo por muchísimo menos, rompiendo unos precios más o menos equilibrados en base a mala praxis profesional.

Este artículo no ha pretendido ser una guía para establecer precios, si no una base de reflexión para que cada uno lo apliquemos en nuestro negocio local. Evidentemente este texto es un punto de vista personal. Y la opinión es como los traseros, cada cual tiene el suyo de modo personal e intransferible.

¿Qué opinas de este tema? En tu caso personal ¿qué pautas usas para cohesionar tu conocimiento, tu hacer y el precio que cobras?

Fotografía: Por FirmBee CC0 Public Domain. [http://pixabay.com/es/service/terms/#download_terms], vía http://pixabay.com/