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Gran parte de la actividad que realizan las organizaciones o las empresas se basan en el conocimiento de los usuarios o clientes hacia los que se dirigen aquellas. Conocer, por ejemplo, las circunstancias en que un colectivo focal convive con una problemática dada, en el caso de una ONG, o la necesidad no cubierta que un potencial cliente tiene en una situación determinada, en el caso de una empresa, son aspectos de análisis recurrente que se inician siempre antes de desarrollar cualquier proyecto de servicio o producto.

Esta analítica suele desarrollarse a partir de un amplio elenco de técnicas al uso, que van desde los estudios de mercado hasta las técnicas grupales, determinando cada cual a partir de una amplia gama de herramientas. Pues bien, hoy vamos a conocer una de éstas, el mapa de la empatía, una herramienta desarrollada en los últimos años y que es, para muchos, un imprescindible en este tipo de trabajo, dada su versatilidad y eficacia. Con ella tendremos la posibilidad de superar al cliente/usuario como abstracción y entenderlo como persona, ayudándonos a centrarnos en lo que realmente quiere, superando el campo de las hipótesis para indagar en aquél no solo desde lo que dice, sino también desde lo que siente, a lo que aspira, lo que le frustra, lo que necesita… etc. La herramienta puede ayudarnos a responder preguntas tales como:

  • ¿Qué servicio/producto necesita nuestro cliente/usuario?
  • ¿Qué le condiciona realmente?
  • ¿Qué guía su comportamiento?
  • ¿Qué aspiraciones tiene?
  • ¿Qué trato prefiere?
  • ¿Qué esta dispuesto a hacer para lograr lo anterior?
  • ¿De qué forma podemos ayudarle para cumplir sus expectativas?

La dinámica de uso de la herramienta es muy sencilla, pero requiere de un trabajo de campo previo que posibilitara su uso, ya que su naturaleza es complementaria. Por ejemplo, un sondeo sobre las características de un producto, o una sesión grupal sobre el desarrollo de un proyecto social, serían herramientas que, cumpliendo una finalidad determinada, podrían reutilizarse para llevar a cabo esta técnica, que trataría de establecer parámetros en base a la identificación de necesidades y percepciones de los participantes, tanto desde una perspectiva física, racional, social o emocional, lo que sin duda es utilísimo a la hora de diseñar o mejorar cualquier proyecto.

A la hora de llevar a cabo esta herramienta es importante no perder el foco de atención sobre el trasfondo que justifica el análisis del perfil objeto de atención. Si lo que queremos, por ejemplo, es valorar el uso de cierta ropa deportiva, el discurso lógicamente ha de centrarse en dicha línea y en la información relevante obtenida del estudio de campo. Esto, que parece obvio, responde al riesgo de desviación de la atención que el uso de este tipo de técnicas conlleva.

La herramienta se ejecuta plasmándola sobre una matriz de cuatro entradas en una pizarra o mural, a la vista de los todos los participantes, en principio un equipo multidisciplinar conocedor del estudio de campo realizado. Es recomendable trabajar sobre aportaciones en distintos colores. Sobre dicho cuadrante se analizará el perfil o perfiles de cliente/usuario (segmentación) objeto de estudio en base a los datos e información proporcionada en el mismo, aglutinando la información en base a las siguientes categorías:

  • ¿Qué es lo que piensa y siente? En este punto hay que intentar saber qué es lo que pasa por la mente del cliente/usuario. Se trata de analizar sus emociones, saber qué le preocupa y cuáles son sus aspiraciones y expectativas.
  • ¿Qué es lo que dice y hace? Se trata de analizar lo que hay más allá de las palabras. Qué actitud mantiene, lenguaje no verbal, posibles incongruencias, qué es lo que no dice pero transmite, etc.
  • ¿Qué es lo que ve? Aquí indagaremos sobre cómo percibe la persona o grupo analizado todo aquello que le rodea y tiene que ver con el foco de análisis, y que tiene que ver fundamentalmente con su contexto.
  • ¿Qué es lo que oye? Las personas siempre estamos condicionadas, o al menos sopesando, hacer determinadas cosas en función de lo que otras nos dicen o comentan. En este punto, pues, se trata de extraer dichos comentarios y valorar el grado de influencia que ejercen sobre la persona o colectivos analizados.
Mapa de la empatía, una herramienta para conocer en profundidad nuestros clientes / usuarios.

La primera fase de la herramienta consta de un análisis global del perfil en base a todos los estímulos que recibe y cómo los transforma.

La clave en este punto es saber empatizar utilizando la información disponible con criterio. Para ello, hay que “humanizar” el perfil de análisis; no tratarlo en abstracto, sino dotarlo de rasgos y características reales, humanas, para llegar a comprenderlo realmente y sin mediar el sesgo de los fines que perseguimos con la herramienta.

Por último, y producto de todo esto, han de incluirse dos secciones que canalicen el debate y las conclusiones obtenidas de lo anterior, y que tiendan a la comprensión del perfil analizado. Estas secciones son las siguientes:

  • ¿Qué es lo que le frustra? Se trata de concretar la naturaleza de los miedos, riesgos y obstáculos que el perfil analizado encuentra en el asunto de trasfondo.
  • ¿Qué es lo que le motiva? En este caso, y con el mismo asunto de trasfondo presente, se trata de establecer la meta, el logro, y los medios para alcanzarlo.
Mapa de la empatía, una herramienta para conocer en profundidad nuestros clientes / usuarios.

La segunda fase de la herramienta procura sacar conclusiones que posibiliten la toma de decisiones orientadas al cliente/usuario.

Al finalizar la herramienta podremos contar con una serie de conclusiones que, como siempre decimos en estos casos, han de orientarse a la acción. Seguramente, tras utilizar la misma, llegarás a la conclusión de que es una de las técnicas más útiles existentes hoy en día para entender a nuestros clientes/usuarios. ¿Te animas a utilizarla?

En tu caso, ¿has utilizado esta herramienta en alguna ocasión? ¿con qué resultado? En su defecto, ¿qué técnicas has utilizado para conocer a tus clientes/usuarios y con qué resultado?