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Las subvenciones en España: ese arma de doble filo.

Las subvenciones en España: ese arma de doble filo.

El Gobierno de España, los gobiernos regionales, e incluso las Administraciones Locales de cierta entidad publican anualmente sus diferentes líneas de apoyo económico al emprendedor y/o de consolidación y mantenimiento de empresas ya existentes. A lo que hay que sumar las convocatorias de los diferentes Grupos de Acción Local que jalonan la extensa ruralidad española. Aunque actualmente se están articulando sistemas de subvenciones reembolsables la abrumadora mayoría siguen el patrón tradicional.

El discurso oficial habla de lo fácil que es conseguir acceso a las mismas y de la adecuación a las necesidades de cada emprendedor. Ante este panorama el emprendedor, falto habitualmente de medios económicos para cubrir el coste completo de su idea, se plantea el solicitar las subvenciones. De hecho la cultura de “¿Cuánto me van a dar?” ha estado tan arraigada que hasta los profesionales de las gestorías y de las entidades financieras contaban con estos importes a la hora de realizar los planes de empresa, como si se tratase de un dinero real y presente. Nada más lejos de la realidad.

Antes de proseguir hay que aclarar que no se deben confundir las subvenciones con las bonificaciones en las cuotas de la Seguridad Social ni con los beneficios fiscales.

No obstante hay que ser consciente de que es dinero público y que está sometida a una serie de requisitos, recogidos en sus convocatorias, y que principalmente encuentran sus límites en la Ley 38/2003, de 17 de noviembre, General de Subvenciones. No es un dinero que se regale, sino que está sometido a cumplir con la finalidad para el que se concede y con los requisitos pactados. A efectos prácticos  tiene carácter contractual.

Existen una serie de características comunes, que salvo algunas excepciones, son de aplicación a todas las subvenciones, las cuales deberían ser tenidas en cuenta por todo emprendedor o empresario que opta a ellas. Dichas características se van a desarrollar en los párrafos siguientes.

Las partidas de gasto que se realicen han de ajustarse a lo solicitado. Y en caso de no hacerlo se minorarán en función del importe originalmente solicitado. Hay que recordar que el tope máximo a financiar es en función del proyecto original, con independencia de que los gastos reales realizados sean más o menos.

Exigen cofinanciación, es decir no cubren el 100% de la inversión que se necesite, y el emprendedor tendrá que aportar un porcentaje variable de la inversión necesaria para poner en marcha su idea.

Hay que acreditar el pago del gasto realizado antes de cobrar la subvención, con independencia de que en un momento dado puedan existir anticipos.

Los plazos para percibir la subvención, una vez justificada la misma pueden dilatarse en el tiempo. Hace unos años, cuando las arcas públicas estaban más boyantes no solían tardar más de medio año desembolsar el importe; pero en los tiempos actuales se están produciendo retrasos de más de dos años en el cobro de alguna de ellas.

Conllevan, tanto para solicitarse, concederse y  consolidarse, entre otros requisitos, hallarse al corriente en el cumplimiento de sus obligaciones tributarias o frente a la Seguridad Social. Impagos de cuotas de autónomos o de obligaciones tributarias pueden conllevar la pérdida total de la subvención incluso hasta el último día de su consolidación.

Por otro lado, se debe realizar la actividad subvencionada sin interrupción temporal. Esto significa que si la actividad que realizamos está sometida a temporalidad esto puede conllevar no cumplir continuamente en el tiempo los compromisos adquiridos, el más habitual el de mantener las contrataciones.

El incumplimiento de las condiciones, que motivaron la concesión y que regulan la subvención en concreto, conllevan no sólo la devolución del importe íntegro concedido, sino el reintegro de intereses sobre esa cantidad. Y ello con independencia de la causa que motivase el cese de la actividad.

Lo anterior no quiere decir que no haya que utilizar este recurso que se pone a disposición del emprendedor y del empresario, sino que hay que pensar en todos los condicionantes que existen antes de solicitar la subvención.

Hace más de una década, en una mesa de trabajo que moderé, el entonces joven emprendedor D. Alfonso Jiménez Rodríguez Vila, Presidente y Cofundador del Grupo Cascajares, a la pregunta sobre qué opinaba de las subvenciones, respondió que no hay que contar con ellas a la hora de “hacer cuentas”, que “si te la conceden hay que aprovecharla y al principio mirarla como un préstamo y que una vez consolidada mirarla como un regalo”. Finalizó dando un consejo: “el negocio tiene que ser rentable por sí mismo, no deben salir las cuentas en base a las subvenciones”.

 

¿Eres emprendedor o empresario y te has visto condicionado por las subvenciones? – ¿Cuál es tu experiencia con ellas?

¿Mi negocio necesita una marca?

¿Mi negocio necesita una marca?

En muchos negocios se hace imprescindible proteger la imagen de su actividad, sus productos o servicios, lo que significan y reflejan, el valor que esa firma en particular ofrece al cliente… Equivale en ocasiones a proteger jurídicamente la actividad misma. Otros negocios, sin embargo, no se plantean tal necesidad, y ello pese a que también ofrecen un valor que es percibido por el cliente, toda una identidad corporativa, percepción que en ocasiones puede ser determinante para su buena marcha.

Contamos pues con dos dimensiones distintas de la percepción de valor que una actividad económica ofrece, de aquello que comúnmente conocemos como “marca de empresa”, dos ópticas que vamos a enfocar desde el punto de vista jurídico y mercadotécnico.

Desde el punto de vista jurídico, y atendiendo a lo que señala la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas, una marca es “…todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras“. Estos signos podrán ser palabras o combinaciones de palabras, imágenes, figuras, símbolos, letras, cifras, formas tridimensionales, sonidos… etc., así como sus combinaciones. Es, en resumen, la representación gráfica del valor que la empresa ofrece a la sociedad, algo a lo que volveremos después.

Las palabras clave de una marca, desde esta óptica, son productos o servicios, y conviene tenerlo claro, de forma que no confundamos aquellos con una denominación comercial, la cual tiene por finalidad identificar a una empresa en el tráfico mercantil y distinguirla de otras que pudieran desarrollar actividades similares. Por lo tanto, desde una óptica jurídica el concepto de marca cobra sentido si lo que queremos es dotar a nuestros productos o servicios de protección jurídica en el tráfico mercantil; esa misma protección podremos lograrla también, por su cauce específico, con nuestra denominación comercial.

Para profundizar en esta información, así como conocer las distintas modalidades, procedimientos, etc., conviene visitar la web de la Oficina Española de Patentes y Marcas que, adscrita al Ministerio de Industria, Energía y Turismo, se encarga de gestionar en España todo lo relativo a las marcas comerciales.

Desde el punto de vista de la mercadotecnia el asunto se complica, pues compartiendo los elementos de la definición legal, entraríamos en el campo de las percepciones, la psicología, las expectativas, la experiencia, las expresiones, las asociaciones… se supera la mera exposición de marca para entrar en el amplio campo de lo que nos sugiere y significa para nosotros la misma.En los últimos años se ha producido un fuerte desarrollo de esta vertiente, conocida con el anglicismo de branding (procedente de brand, marca); a partir de ahí, hoy es posible hablar de conceptos como la marca personal o la marca grupal, que van mucho más allá de la definición clásica de marca. Como en definitiva estaríamos tratando de percepciones, en este caso no ha lugar a hablar de “marca” propiamente dicha, sino de “imagen de marca”, una construcción mental que las personas hacemos de un producto o servicio y del actuar de la empresa que lo comercializa, en base a toda interacción con aquella (una experiencia, un mensaje, unos valores…).

Es importante tener claro esto, y considerar que la imagen de marca es la “marca” per se, aquello que habla de lo que hacemos y de lo que ofrecemos, y viene con nosotros desde el primer día de actividad, por lo cual será fundamental cuidarla y refrendarla con actos. Si, además, queremos darle una cobertura jurídica para distinguirnos en mercado, deberíamos registrarla, tal y como hemos expuesto anteriormente.

Podemos en definitiva obtener de todo esto varias conclusiones, entre las cuales destacaremos:

1.- Hay tantos significados de marca como personas receptoras del mensaje. Es decir, una misma marca puede interpretarse de muchas formas dependiendo de la percepción de cada cual. Si un elemento hay clave en este sentido es la coherencia; hemos de dar cuantitativa y cualitativamente lo que ofrecemos.

2.- Al hablar de percepciones en definitiva nos referimos a que la interpretación de la marca es un acto eminentemente emocional. Cuanto más en cuenta tengamos este factor y mejor lo gestionemos, en principio nuestra imagen de marca tenderá a mejorar. Ya que la imagen de marca nos acompañará sí o sí, conviene que la orientemos hacia donde nos interesa. En este sentido, instrumentos como la comunicación (que no publicidad) serán un interesante aliado de nuestra actividad.

3.- Si, además, decidimos dotar a nuestra imagen de marca de seguridad jurídica, entonces conviene que registremos dicha marca. Ello nos otorga un derecho exclusivo de explotación de la misma y en base a ella, o incluso de alguna muy similar que pueda generar confusión, lo que podría extenderse a otras situaciones, como la “ciberocupación”. En definitiva, nos genera unos beneficios legales que vale la pena por lo menos plantearse.

En definitiva, y aun sin habérnoslo propuesto, hemos de saber que toda empresa, por el hecho de serlo y operar, construye su propia imagen de marca. El que seamos conscientes de lo que significa e implica es el primer paso para poder gestionarla adecuadamente. Si, además, queremos certeza jurídica, conviene que la registremos. Vale la pena considerarlo, ¿no crees? En otros artículos profundizaremos sobre aspectos prácticos de la gestión de marca.

¿Te has planteado cuáles son los elementos que constituyen tu imagen de marca? ¿Coinciden con la percepción que puedan tener tus clientes de la misma? ¿Te has planteado la posibilidad de registrar tu marca? ¿Por qué?

La “típica” imagen del emprendedor.

La “típica” imagen del emprendedor.

En los últimos años ha proliferado la palabra “emprendedor” para designar a aquellas personas que inician una apuesta económica por su cuenta y riesgo, con independencia de su dimensión o sector de actividad, frente a vocablos veteranos como son los términos “profesional independiente”, “autónomo” o “empresario”, con los que se venía designando tanto a los que iniciaban una actividad como a los que asumían el control de la misma ya constituida. Sin embargo la imagen transmitida por los medios de comunicación y los discursos oficiales está sesgada y es excluyente para la mayoría de las personas que forman este colectivo.

En este artículo se pretende visualizar la proyección que dan los medios de comunicación sobre la imagen del emprendedor. Para ello se propone un ejercicio muy sencillo: Poner el término de búsqueda “emprendedor” en Google, luego pinchar en la búsqueda de “imágenes”. A continuación, abrir una nueva pestaña y buscar “autónomo”, comparando las imágenes que lo ilustran. Las diferencias son bastante sustanciales. Sin olvidar, como anécdota, que en la búsqueda sugerida de imágenes relacionadas se encuentran “autónomo chiste” y “dibujo autónomo”. Luego si se desea profundizar en el tema es interesante observar los demás apartados de búsqueda, web, noticias, etc.

Siguiendo con el ejercicio anterior, si se avanza en los contenidos de la búsqueda se observa que dos son las características con las que desde los medios de la información y comunicación se define al emprendedor: urbanita y tecnológico.

Los medios de comunicación y los bancos de imágenes suelen mostrar a un emprendedor de entorno urbano, y no un entorno urbano cualquiera: rascacielos, amplias oficinas, y soportes tecnológicos por doquier son algunos de los ejemplos que pueblan estás imágenes. Lo habitual es encontrar imágenes de gente trajeada con maletín en actitud proactiva, superando obstáculos, alcanzando metas o explicando en una junta directivas gráficas de valor ascendente. En algunos casos los varones no llevan corbata y visten desenfadados, con barba de tres días que lo asemejan a un modelo en un anuncio de perfume masculino.

Más que por las imágenes, es a la hora de buscar contenidos donde se encuentra al emprendedor tecnológico, y que no lo es porque use este canal para promocionar y/o comercializar su producto, sino porque su negocio se basa en especial en internet y diseños de software informático.

También las administraciones públicas han contribuido a transmitir estos estereotipos e imágenes distorsionadas sobre los emprendedores; en especial aquellas de mayor dimensión o de ámbito urbano, olvidándose de una gran parte de profesionales que desarrollan su trabajo dentro de sus límites geográficos. No obstante hay que reconocer frente a aquellas la labor de las administraciones locales de territorios eminentemente rurales, conscientes de sus recursos de base local y que siguen apostando por ellos. En especial los relacionados con temas agroalimentarios, forestales o de servicios a la comunidad.

Sin embargo, es tan emprendedora la persona que da la imagen estereotipada, como un fontanero, un agricultor, un dentista, un artesano, o un fabricante de tuberías, ya que para todos y cada uno de ellos emprender va a conllevar, entre otros:

  • Arriesgar su capital, talento y tiempo.
  • Encontrarse con imprevistos, que les hundirán o fortalecerán.
  • Desarrollar sus capacidades de gestión en la actividad.
  • Confiar en otras personas, aun a riesgo de ser engañado.

Desde esta perspectiva se hace interesante apostar por una política integradora, que reivindique las distintas imágenes del emprendedor, mostrando al público en general que tanto valor tiene un tipo como otro, y que con independencia del número de puestos de trabajo que genere como de su proyección internacional ambos son necesarios para el tejido económico de un país.

¿Consideras que se debería promocionar más la imagen real del emprendedor? ¿Cómo? ¿Consideras que la imagen estereotipada daña a los emprendedores como colectivo, o que les es beneficiosa?